Hoy el consumidor es impactado en otros rubros, por propuestas comerciales que empiezan a marcar un estándar, son nuevos formatos que han logrado la transformación de los hábitos de compra, ante lo cual la librería requiere actualizar su modelo comercial para mantener su vigencia y efectividad.Cuando va a un supermercado, este consumidor moderno lee e interpreta la implantación por familia de productos, se familiariza inconscientemente con la disposición de los productos organizados por categorías (conocida como category managment), cuando visita un “convenience store” próximo a su domicilio o su lugar de trabajo, ya identifica a un negocio minorista que le resuelve múltiples necesidades (entre ellos “farmacias, boticas o drugstores”) con una sinergia en el mix que es una de las fórmulas de su éxito. Hasta los “kioscos 24 hs.” mejoraron su mix, su implantación, plantean un layout muy claro, invierten en localizaciones estratégicas, a pesar del mayor costo de los alquileres de locales comerciales, que se sitúan sobre avenidas o calles de alto tráfico. Los ejemplos cotidianos los tenemos muy cerca nuestro: en el local de calzado Nike, en el de ropa juvenil o de alguna marca de moda, en el mini mercado de la estación de servicio, de la gasolinera (“gas marts”).
Los costos fijos y la amplitud del surtido
Aquí comienza la posibilidad de desarrollar nuestros negocios haciéndolos más rentables, ésta es la clave. En las librerías y papelerías vendemos productos de precios cercanos al de una golosina, pero para sostener entre 4.000 y 10.000 ítems disponibles en un punto de venta minorista referente, debemos mantener una estructura de servicios y una cantidad de personal que generan costos fijos muy superiores al promedio de la generalidad de los comercios. Sin embargo, aunque consideremos imprescindible dicha estructura y nivel de asesoramiento que brindamos (sobre todo con las líneas de especialización), éstos nos llevan a asumir una composición de costos fijos muy alta que, con la rentabilidad actual del rubro, dificulta encarar grandes reformas como reciclar los locales modificando su imagen, actualizar los sistemas, etc.
Por eso es recomendable diversificar y mejorar el mix, no dejar de lado las mochilas, los instrumentos de escritura de línea alta, el sector artístico, los insumos y accesorios de informática y tecnología, las agendas, los regalos empresariales, como también el desarrollo de la venta a empresas agregando valor con mucho servicio, pero cobrándolo adecuadamente. Si no se tienen juguetes el año tiene algunos meses bajos, pero con un mix adecuado se puede impactar y sorprender. En la temporada siempre se puede vender bien valiéndose de novedades y licencias, anticipándose e implantándolas previamente al Back to School.
Dividamos algunos asuntos:
•Necesitamos mejorar la rentabilidad aumentando el ticket promedio, subiendo el importe promedio de las boletas, facturas, notas de venta (o como se le llame en cada plaza). Esto se puede lograr replanteando un nuevo mix con propuestas de mayor valor agregado, sin descuidar los commodities o artículos de alta rotación y baja rentabilidad, que son necesarios para atender y mantener la clientela.
•Aumentando la facturación y mejorando las ganancias se reduce la incidencia de los gastos fijos, al prorratearlos entre ventas de mayor cuantía y con mejores márgenes se crea un círculo virtuoso que incrementa el capital de trabajo, posibilitando la incorporación de más novedades, añadiendo artículos que tienen un valor más alto y que rinden un porcentaje de utilidad superior al promedio.
•Un nuevo mix objetivo debe contemplar el ABC de productos que resuelva las necesidades y expectativas del consumidor, no comprando más inventario de lo mismo sino con una propuesta clara que sorprenda con marcas reconocidas y productos de buen packaging que estén bien implantados ante el cliente. Como todo es dinámico el cambio también, por lo tanto el estudio y la reformulación del mix, debe ser constante para lo cual se debe escuchar al proveedor, leer e informarse.
•La implantación correcta implica el modo en que disponemos los productos a lo largo de la superficie de ventas, teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales. La implantación del local se realiza zonificando. Se aplica la implantación vertical para aperturas segmentando por modelos, por colores, uso, tamaño, etc. y el eje horizontal para productos, siempre zonificando por áreas, procurando sorprender y transmitir orden, criterio y una buena selección de marcas y modelos. La implantación es un tema sobre el que siempre hay que seguir estudiando y analizando cada familia de productos:
–Escolar: Cuadernos, libretas y carpetas tanto de fantasía como con licencias, canoplas, cartucheras, mochilas, papelería e instrumentos de escritura y pintura diferenciados, (con qué pintar, dibujar y sobre qué hacerlo). Instrumentos de dibujo técnico, juegos didácticos, materiales para manualidades, foamy, glitter, escarcha, etc. Las novedades y la actualización en tendencias, contribuyen al aumento de la velocidad de rotación.
–Comercial u oficina: Escritura y marcaje, papelería, organizadores e instrumentos de escritorio, papeleras, portalápices, grapadoras y perforadoras de calidad y diseño diferenciado, accesorios, insumos, material de comunicación visual y posiblemente mobiliario. Se busca facilitar y simplificar el trabajo de oficina, enfocándose en ofrecer productos innovadores. El diseño de estilo, la combinación de materiales, la calidad del acabado, como la armonía de los colores que visten y jerarquizan el look de la oficina actual, soportan una mejora en nuestro margen de contribución.
–Soporte y archivo: Según cada mercado/país predominan tamaños estandarizados como el A4, carta, oficio, etc., son medidas que definen al mercado del soporte (papeles y cuadernos) o archivo (carpetas, archivadores y biblioratos). La medida o tamaño es el eje que articula al mercado universitario, al estudiante secundario o a la oficina moderna, más conocida como segmento SOHO (Small Office Home Office).
–Línea artística: Las bellas artes y el hobby contemplan las pinturas y colores para cada técnica específica como óleo, acrílico, acuarela, pastel, creta y grafito, pintura para vitral, para tela, cerámica, relieve, pátinas, etc. Los mediums como los solventes, secantes, fijadores y barnices, esencia de trementina, aceite de linaza, silicón, gesso, etc. Los soportes como bastidores, papeles, cartones, cartulinas, foamy. Accesorios como los pinceles, punzones, espátulas, pirógrafos, aerógrafos, y el surtido de productos que cada técnica precise. El surtido es muy amplio, pero también es muy redituable. Ahí está la clave, aunque la rotación sea menor que en otras áreas es un segmento en el que se puede ganar muy bien.
–Los servicios: Este sector no tiene límites. Según el área de la ciudad en donde se emplace el negocio, el centro de copiado contempla que el consumidor requiere una respuesta ya (servicio), y este servicio hay que cobrarlo muy bien. Si además, el equipamiento es moderno, cuenta con buena tecnología y con complementos de servicio, como son: anillados, plastificados, fotocopias color, impresiones rápidas, impresión de fotografías, tarjetas, grabado de agendas y lapiceras (estos tres últimos pueden ser tercerizados), todos estos servicios nos permitirán generar un vínculo indestructible con la clientela.
Diseño y administración del espacio
El espacio es el recurso más escaso y costoso que el establecimiento posee y su diseño debe tener en cuenta como aprovechar de forma óptima toda el área comercial disponible, a fin de alcanzar una rentabilidad superior.
Aproximadamente el 70% de la superficie debiera ocuparse por autoservicio asistido y un área del 30% para la atención personalizada, con mostradores panorámicos para lucir los productos mientras el público espera.
Cada proyecto requiere un estudio profundo, según la dimensión de cada local hay distintas tipologías, los de 60 y 100 m2 son conceptualmente parecidos, se modifica la capacidad de carga y mejora la circulación, eso es algo que potencia la compra por impulso. En los casos de 200 mts. el local en sí mismo es la propuesta, sin vidriera y con un acceso amplio, presentando rubros complementarios más desarrollados como por ejemplo, la marroquinería, las agendas, los artículos de escritorio, los regalos. Todo esto complementado con un buen sector de instrumentos finos de escritura, que puede emplazarse en una esquina de atención personalizada, con una mesa elegante y una cómoda butaca, de manera que quien quiera comprar una lapicera de línea alta, sienta que está adquiriendo una joya. También se amplía y ambienta el sector artístico, asimismo se instalan mostradores para apoyar los papeles que se retiran del exhibidor y la papelería comercial de oficina y escolar, adquieren el volumen adecuado.
Más allá de la superficie disponible, todos los locales deben contemplar:
layout
zonificación
señalización sugerida
implantación
imagen y ambientación del local
análisis de la implantación
La propuesta es respetar el ciclo evolutivo del hombre: que nace, se desarrolla y crece (escuela preescolar, primaria, secundaria, universidad, hobbies, oficina/empresa). Este circuito debería estar plasmado en la zonificación.
a) papelería escolar, carpetas y canoplas
b) papelería: soporte común al sector comercial, escolar y artístico
c) papelería comercial de oficina e insumos
d) escritura línea media
e) escritura fina o línea alta
f) marroquinería
g) caja y empaque
Es un circuito que funciona distribuido en el sentido de las agujas del reloj. Esta propuesta es el layout de un negocio de librería y papelería, optimizando la circulación del consumidor segmentando por edad.
Sin la señalización, sólo con la implantación correcta, el consumidor debería poder leer hacia donde dirigirse para encontrar un producto de oficina, otro escolar, un pincel o un paquete de papel. Eso seria lo óptimo y luego, bien señalizado, el local sería impactante.
Otros aspectos básicos
Además de ordenar y mejorar la implantación de las góndolas, otros aspectos básicos son renovar la pintura de las paredes (color o blanco), alumbrar con luz fría las áreas generales (tubos o HQI de 150 o 300 según la altura del local) iluminar desde las cenefas sobre paredes vendedoras (tubos trifósforo color 21 de Phillips o 31 de Osram) y rayos de luz cálida dirigida sobre los productos (luz dicroica, súper spot o trifósforos para lograr el contraste y que despeguen los colores primarios). La iluminación debe emerger del local, debe impactar sobre la fachada llamando la atención desde la vía pública.
También hay que crear una imagen limpia del local, con vidrieras simples pero impactantes. Pueden ser gradas o cubos móviles suspendidos o fijos, pero sí prolijos en su colocación para que destaquen los productos, pueden ser bandejas de vidrio templado, tensadas con cables de acero. Los pasillos deben ser cómodos, de 1 a 1.2 mts. como mínimo, el corredor central debe ser de 1.5 a 2 mts. según las proporciones del local. Góndolas centrales bajas, no más de 1,3 mts. de altura, de manera que no tapen la perspectiva del local y paredes vendedoras con cenefa iluminada (entre 2.10 mts. y 2.40 mts.). El acceso debe ser siempre franco y desde el mismo se tiene que poder ver toda la perspectiva del local.
Todo esto no funcionaría sin el factor fundamental del triunfo: el equipo de trabajo exitoso. Esa es la llave y la clave para llevar a cabo un nuevo modelo de negocio en nuestro rubro.
Los detallistas:
–Aconsejamos, asesoramos y prescribimos.
–Sustituimos lo que vienen a buscar por alternativas.
–Brindamos soluciones.
–Sorprendemos a nuestros clientes.
–Deslumbramos y en la medida que todo esto se perciba y se valore, el consumidor premia o castiga. Lo hace permanentemente, por lo tanto, proyectemos un nuevo modelo de negocio que reúna todos estos requisitos básicos para decir: “tengo una librería modelo de retail 2010”.
“Tenemos el desafío por delante y no debemos olvidar
que el consumidor constantemente premia o castiga”
* Héctor Suero (54) argentino con 35 años de experiencia en el ramo , fue director de Florida Products SA, director comercial del Grupo Estrada y gerente comercial de Pelikan en Argentina, fue director comercial de Mosca Hnos. en Uruguay. De profesión arquitecto, además se especializa en todas las áreas del negocio de retail. Actualmente dirige su propia empresa que fabrica carpetas y cuadernos marca Legal Box y con licencias Disney. También representa las marcas Pentel, Rapid y Cangini Filippi.